Cada decisión en marketing se enfoca en construir, fortalecer y extender la equidad de marca. Este término, tan frecuente en las conversaciones de los ejecutivos de marketing, determina cuál marca se convierte en un nombre familiar, resistiendo la prueba del tiempo y un paisaje competitivo difícil. Todos conocemos y amamos algunas de estas marcas. Son aquellas que elegimos casi automáticamente por encima de otras, muchas de ellas han definido sus categorías (piense en Kleenex, Apple, etc.) o han mantenido una posición de liderazgo durante décadas (piense en Tums, Sensodyne, Tylenol). La equidad de marca abarca todo lo que una marca significa para los consumidores y, una vez que esas características se han consolidado en sus mentes, son difíciles de cambiar. Es esencial tener esto en cuenta al intentar extender la equidad de marca a categorías adyacentes.
La equidad de marca puede ser un obstáculo en la expansión de productos
Una de las lecciones más importantes que aprendí al comienzo de mi carrera en la gestión de marcas fue precisamente este aspecto. Cuando era gerente junior de marca en el lanzamiento de una línea de extensión de la marca Tums llamada Tums Calcium For Life, era un lanzamiento muy importante para una marca muy relevante. La marca tenía la oportunidad de expandir su alcance desde el antídoto contra la acidez estomacal hasta la categoría de suplemento de calcio. Al fin y al cabo, la inclusión de calcio siempre había sido un beneficio diferencial de Tums sobre sus competidores. Por tanto, la línea de extensión tenía mucho sentido ya que la marca ya era utilizada por algunos de sus usuarios como un suplemento de calcio.
Un lanzamiento de producto con el análisis correcto no garantiza el éxito
apropiado. Se llevó a cabo toda la investigación de mercado necesaria y las pruebas volumétricas se realizaron correctamente, todo apuntaba a un lanzamiento exitoso. Para sorpresa de todos, el lanzamiento fue un fracaso. La razón de este masivo fracaso fue nada más y nada menos que la fuerte equidad de Tums. Sí, lo escuchaste bien. La equidad de la marca le costó a la marca una gran cantidad de dinero en déficit de ventas previstas.
La percepción del consumidor puede influir en el éxito de un producto
¿Por qué? Porque la equidad de Tums como antídoto para la acidez estomacal era tan fuerte que no podía ser posicionada como un simple suplemento de calcio. Los consumidores que incluso querían comprar la nueva línea de extensión esperaban encontrar Tums Calcium For Life en el pasillo de antídotos para la acidez estomacal en lugar del pasillo de suplementos. La confusión se extendió a los minoristas también, quienes colocaron el producto justo al lado de otros productos de Tums en el pasillo de antídotos para la acidez estomacal, a pesar de haber sido instruidos para no hacerlo. Además, muchos consumidores nos dijeron que no querían usar un antídoto para la acidez estomacal como su suplemento de calcio siempre y cuando no tuvieran indigestión ácida.
La equidad de la marca puede ser un obstáculo para la expansión del producto
Intentar explicarles que no había nada en Tums más que Carbonato de Calcio, un ingrediente que se encuentra en algunos suplementos de calcio populares, cayó en oídos sordos. La equidad que habíamos construido como antídoto para la acidez estomacal durante décadas era simplemente demasiado fuerte. La misma equidad que había hecho que nuestra marca se convirtiera en un nombre familiar durante un siglo ahora era la principal razón del fracaso de nuestro nuevo lanzamiento de producto. Los consumidores simplemente no nos dieron permiso para participar en ninguna otra categoría. Esta fue una gran lección que muchos como yo nunca olvidaremos.
